Este año se conmemora el 80 aniversario de la creación de la primera Asociación de Empresas de Publicidad de Barcelona. Por este motivo, la Asociación Empresarial Catalana de Publicidad y la Dirección General de Difusió Corporativa del Gobierno de la Generalitat, se han sumado a esta celebración con la organización de la exposición "Gritos de papel. Joyas del cartelismo publicitario".

El azar ha querido hacernos coincidir con otras dos muestras de cartelismo: "Ramon Casas y el cartel" en el Museu d'Història de Catalunya y "Toulouse-Lautrec y el origen del cartel moderno" en el Museu Nacional d'Art de Catalunya.

Las tres exposiciones hacen referencia al nacimiento de un nuevo medio de comunicación, el cartel y a la vez destacan su valor artístico, ya que sus creadores iniciales provenían del mundo de la pintura. Posteriormente, dibujantes y, más tarde, diseñadores tomarían el relevo de los pintores en la creación del cartel como pieza publicitaria.

Hace 80 años la Generalitat de Catalunya ya hacía uso de este medio para comunicarse con la ciudadanía. Por ello hemos elegido algunos carteles de la época que ejemplifican la creatividad y la capacidad comunicativa en diversos mensajes sociales.

Actualmente la Administración continúa haciendo llamamientos a la población para dar mensajes de contenido social (salud, educación, cultura, igualdad…), o, simplemente, para informar de su actividad. El canal utilizado, sin embargo, se ha diversificado y especializado (papel, radio, televisión, internet, sms...).

La publicidad, por tanto, continúa con toda la vitalidad como un potente instrumento de comunicación.

Jordi Menéndez
Director general de Difusió Corporativa

Como un acto más con el que la Asociación Empresarial de Publicidad quiere celebrar su 80 aniversario, ha parecido adecuado organizar una exposición de cartelismo publicitario histórico, que recoge algunas de las piezas más representativas de una época en la que coincidieron, con voluntad creativa, la vertiente comercial de las marcas, la dinámica publicitaria y la aportación artística de los más reconocidos pintores, dibujantes e ilustradores del momento.

Esta mirada retrospectiva, hecha con un poco de nostalgia y un mucho de admiración, nos acerca a un mundo publicitario que tenía, como gran valor, el arte más refinado salido de la inspiración y el carácter de verdaderos creadores del modernismo pictórico y también del de otros artistas, menos conocidos, pero igualmente exigentes.

Si en algún momento, a la comunicación comercial, se le ha podido llamar "arte publicitario" fue en esa época -finales del XIX, principios del XX- en que más se merecía esta distinción.

Ni el tratamiento manual, a veces poco preciso, de la tipografía, ni la falta de frases motivacionales, ni la ingenuidad aparente de algunos contenidos, restan fuerza al conjunto de estos espléndidos carteles-anuncio que, aún hoy, conservan el valor artístico que los hace antologías ejemplares.

Una exposición para conocer, recordar y aprender; con esta intención la presentamos a los profesionales de hoy.

El cartel

Jordi Ventura
Director general de la Asociación Empresarial de Publicidad

Se considera que el cartel mural más antiguo como soporte de información comercial data de 1482. Se conocen, sin embargo, numerosas manifestaciones anteriores de manos de la Iglesia, la nobleza y el estado. Estos estamentos mantienen, en la práctica, el monopolio del cartel hasta que se legaliza el uso comercial en el año 1722.

Hay seis motivos para considerar que el cartel fue el segundo medio publicitario más importante del siglo XIX y principios del XX. Es preciso ponerse en la mentalidad de la época para valorar estas seis razones, ya que hoy probablemente no serían válidas.
1) La tecnología litográfica permitió grandes tirajes de carteles, en formatos grandes y de colores vistosos.

2) Los grandes artistas, atraídos por el nuevo medio de expresión, por el dinero de la publicidad o por ambas cosas, entraron en el mundo del cartelismo publicitario y, posteriormente, del diseño publicitario.

3) La libertad creativa del cartel, en contraste con la política restrictiva de los editores de diarios, que limitaban el contenido de los anuncios: no se podían incluir ilustraciones y querían reglamentarlos de manera que todos fuesen similares.

4) La baja alfabetización de la población hacía que los carteles, basados en grandes ilustraciones y poco texto bien visible, facilitasen el acceso a la información.

5) El cartel significaba una forma rápida de extender la información. Salvando las obvias distancias, podría decirse que eran el equivalente a los medios de comunicación de la segunda mitad del siglo XX.

6) En Inglaterra a causa de los impuestos y, en Francia y en España, por sus rígidos controles y fianzas, la publicidad en prensa sufría muchas dificultades. En cambio, el cartel gozaba de gran permisividad, lo cual hacía que las ciudades importantes acabasen literalmente empapeladas de anuncios. Tanto así es así que el año 1839, la policía metropolitana de Londres prohibió fijarlos en propiedades privadas.

Una de las consecuencias de estas limitaciones fue la aparición del hombre - anuncio, también denominado hombre-sándwich.

Se ha dicho que los carteles son una galería de arte en la calle.

Para muchos, Jules Chéret (1836-1932) es el padre del cartelismo publicitario. Después de una estancia en Londres, donde aprendió una nueva técnica litográfica aplicada a grandes formatos, volvía a París donde comenzó a producir carteles litográficos, que después llenaban de color las calles de la capital francesa. La litografía no era, sin embargo, un procedimiento nuevo, puesto que había sido inventada el año 1798 en Austria por Alois Senefelder.

Jules Chéret introdujo algo más que el cartel: un modelo de mujer joven que bien pronto se convertiría en representativo de todo un concepto popular. Su modelo preferida era una actriz y bailarina danesa, Charlotte Wiehie, que aparecía bailando y riendo, extraordinariamente feliz e irresponsable. Mirar aquellos carteles era captar una extravertida liberación de la felicidad. Sus dos carteles más conocidos fueron Theatre de l'Opera y Pippermint. Se afirma que fue él quién introdujo el erotismo en publicidad. Las capitales europeas se llenaron de carteles publicitarios, al tiempo en que recibían un fuerte impacto artístico.

Toulouse-Lautrec - autor del famoso cartel del Moulin Rouge - estaba lejos de los coloridos carteles de Chéret y de su pulsión por "agradar". Lautrec, en sus 36 años de vida, imprimió un sello más artístico a sus carteles, que eran considerados feos e inquietantes. Hay críticos de arte que afirman que el estilo cartelista de Toulouse-Lautrec influyó en la obra de Pablo Ruiz Picasso. Pese a su distanciamiento artístico, Chéret y Toulouse-Lautrec, marcaron el origen y la base del cartelismo.

Cappello, Hohlwein y Cassandre por su parte introdujeron grafismos innovadores exagerados, que por su simplicidad, eran rápidamente reconocidos.

Alphons Mucha (1860-1939) se inclinaba por la introducción del Art Nouveau que daba un valor decorativo y ornamental a las configuraciones lineales. Nacido en Bohemia, en Praga, se instaló en París el 1890 (tenía 30 años) y, a partir de 1922, vuelve a Chequia, donde muere el 1939. Son famosos sus carteles con Sarah Bernhardt, que parece salir en todas sus obras. Ella fue la responsable de que le encargasen su primer cartel de éxito, Gismonda (1894). Las flores y las plantas plasmadas de una forma idealizada son casi una constante en todos sus carteles. Cabe destacar también la utilización de la simetría, el color o los dorados. La mujer también tiene un papel importante, con carácter clasicista, idealizada, que conserva su encanto femenino y sin la ambivalencia sexual y la morbosidad propias del modernismo. Su contribución al Art Nouveau es incondicional.

Como artistas reconocidos y que se dedicaron al cartelismo publicitario, debemos citar entre otros: Jules Chéret, Toulouse-Lautrec, Cappello, Hohlwein, Cassandre, Alphons Mucha, Gavarni (anunciando el libro "Diable de Paris" con textos de Balzac, 1843), Grandville, Bertall, Tony Johannot (también con textos de Balzac), Daumier, Manet ("Los gatos Champfleury", en blanco y negro pero de gran belleza), Seurat, els Nabis, Bonnard, Steinlein, Grasset (suízo, pero "hecho" en París, que destacó por su tipografía), Louis Rhead (norte-americano), Edward Penfield (norte-americano).

En España, y sobre todo en Cataluña, destacaron muchos grandes cartelistas. Sería inacabable hacer un glosario de cada uno de ellos y nos limitaremos a mencionarlos: Padró (considerado el primer ilustrador que se hizo cartelista), Planas (el primero en utilizar la técnica cromolitográfica), Pellicer (autor del cartel oficial de la Exposición Universal de 1888), Labarta (primer seguidor de las técnicas litográficas francesas, Cusachs, Riquer (de gran prestigio internacional), Casas (probablemente el cartelista más destacado y con mayor proyección), Rusiñol, Utrillo, Gual, Brunet, Camps, Artigas y Llimona.

El año 1899, la revista inglesa "The Poster" publicó tres artículos sobre el cartelismo catalán. El primer artículo, que constaba de 5 páginas, reproducía los carteles de las cuatro estaciones del año. El articulista se sorprendía del desconocimiento internacional de los carteles y cartelistas catalanes del momento, por su valor artístico y por las novedosas aportaciones que ofrecieron a los movimientos emergentes.

El modernismo tuvo una influencia destacada en las obras de los autores catalanes mostrando, de nuevo, la gran implicación del cartel en el desarrollo de la publicidad.

Modernamente, la industria de la alimentación se ha servido de este vehículo publicitario. Son de sobras conocidos los carteles hechos para chocolates, vinos, cavas y muchas otras actividades comerciales, y que convirtieron la promoción publicitaria en un estallido de arte.

La publicidad y el 80 aniversario de nuestra Asociación

Josep Guerrero
Presidente de la Asociación Empresarial de Publicidad

Esta exposición de carteles publicitarios es consecuencia de la celebración del 80 aniversario de la Asociación Empresarial de Publicidad.

Han sido muchas las vicisitudes que ha atravesado la publicidad en nuestros 80 años de historia, a lo largo de los cuales hemos sido testigos y hemos acumulado experiencias, hecho que nos permite tener una visión global y evolutiva de la publicidad.

Sin intención de vanagloriarnos en absoluto, afirmamos que Cataluña ha sido históricamente pionera en muchas actividades y el sector publicitario no podía ser una excepción: creación de la primera agencia de publicidad en España (Publicidad Roldós 1857); aportaciones científicas aplicadas a nuestra actividad por Pere Prat Gaballí (Barcelona 1915 y primer presidente de nuestra Asociación); creación de una agencia que marcó un nuevo camino en la relación anunciante -agencia (MMLB 1971). Cataluña ha mostrado, en suma, su cara más innovadora, artística, creativa y cultural.

No ha sido tan sólo la industria publicitaria la que ha destacado, sino que también lo han hecho otras actividades muy próximas a la nuestra. Como por ejemplo, cabe destacar el gran nivel de profesionalidad demostrado por el sector audiovisual publicitario catalán, que ha gozado tradicionalmente de un merecido reconocimiento internacional.

Muchos personajes ficticios han pasado a formar parte del imaginario popular, gracias a la publicidad: Netol, Anís del Mono, Cruz Verde, Michelin, el Negrito de Cola Cao y tantos otros que se han convertido en mitos vivientes de nuestra sociedad.

En la última década, sin embargo, se han producido gran cantidad de cambios. Unos coyunturales, estructurales otros, que nos han llevado a una profunda revisión del protagonismo de la agencia de publicidad en todo el entramado publicitario.

En estos momentos, anunciantes, medios y agencias, nos encontramos en una encrucijada. Los métodos clásicos, los tradicionales, resultan insuficientes para resolver todas las necesidades de comunicación que tienen las empresas, pero, nos consta, que hay sensibilidad y capacidad para hacer frente a esta nueva situación y acabaremos aportando lo que sea necesario para dar respuesta profesional a este nuevo reto, como siempre hemos hecho.

Desde nuestra atalaya octogenaria en Cataluña, hemos llegado a la conclusión de que tenemos que aprovechar nuestro 80 aniversario para aportar actualidad, innovación (tal vez sería más oportuno hablar de postinnovación) y comenzar a poner las primeras piedras de la publicidad de un futuro que comienza mañana.

Es por esta razón que, en nuestro aniversario y entre otros actos, hemos celebrado durante el mes de marzo, un importante evento llamado Rethink the Bases of Communication al cual han asistido los autores de las últimas teorías sobre comunicación y empresa, que nos han explicado que creatividad e innovación, no son destinos, sino viajes que nos han de conducir a nuevas situaciones. Creatividad e innovación como filosofías de actuación. Nuevos conceptos como Funky Business mediante su propio autor; Community Built Brands como oposición al hecho de que la creación de marcas es obra de las empresas; análisis del fenómeno Google; o cómo convertir a un consumidor en un creyente. Ponencias todas ellas que, juntamente a otras expuestas por importantes conferenciantes, han permitido al sector publicitario catalán retomar un protagonismo que jamás debería haber dejado. Nos sentimos satisfechos de lo que ha aportado este evento tanto al sector como al país.

Como recordatorio del aniversario, editaremos un almanaque que recogerá las principales efemérides de los 80 años de nuestra Asociación. Esta exposición de carteles publicitarios, en que se pueden observar los movimientos y tendencias de la creación artística modernista, es una muestra más de nuestros 80 años de vida.

Queremos también rendir homenaje a las empresas de publicidad afiliadas que han seguido fieles al ideario de la Asociación, manteniendo a la vez, su adscripción a nuestro antiguo Gremio. A todas ellas, les entregaremos un diploma conmemorativo por su fidelidad a la Asociación, en el marco de una cena social con la que concluiremos la celebración de nuestro 80 aniversario.

Esperamos que esta muestra de carteles publicitarios os permita gozar en su plenitud de una actividad que, mientras dura la exposición, se descuelga de sus espacios habituales: televisión, cines, periódicos, etc., para recibir la entronización que supone la manifestación artística de esta exposición.