JOAQUIN LORENTE ES LA PUBLICIDAD

Decir que Joaquín Lorente es un vocacional de la publicidad no sería añadir nada nuevo. El mismo lo confiesa cuando afirma haber descubierto la obra de Prat Gaballí como otros descubrieron a Verne o a Salgari -lo cual no quiere decir que el niño Lorente no leyera a estos novelistas; si no lo hubiese hecho, difícilmente su estilo sería el que es: rigor e imaginación a partes iguales

Joaquín Lorente es la publicidad. El hilo directo es Prat Gaballí, Paco Izquierdo, Joaquín Lorente… Los tres tenían en común la capacidad pedagógica, creativa e instrumental que debe tener la publicidad. Les separaba el tiempo.

Para Prat la publicidad era técnica -así la definió en su opúsculo fundacional-. Izquierdo insistió en el carácter técnico anticipando el creativo. Lorente es o ha sido la creatividad.

Inventó o coinventó la publicidad moderna. Hizo de "Consejeros de Publicidad" el referente creativo de finales de los sesenta y convirtió su manera de hacer y entender la publicidad en MMLB, la agencia referente de los setenta y punto de partida de la creatividad publicitaria española, tal como la hemos entendido hasta ahora.

EL LENGUAJE

Lo primero es lo primero. La palabra, el texto es el tejido de la comunicación. Lorente es la palabra. Sus textos son únicos e irrepetibles. Claros, concisos, rupturistas, con la suficiente capacidad retórica para seducirnos y poética para conmovernos, pero por encima de todo rotundos, demoledores. Como "titularista" en los periódicos no hubiera tenido precio. Prueba evidente de ello es la experiencia que Cambio 16 extrajo del lenguaje publicitario.

Un día, Joaquín Lorente coge un refresco, TrinaNaranjus, y lo convierte en el punto de partida de la creatividad. Otro día un Banco como el de Bilbao y lo convierte en el punto de partida de la publicidad financiera. Cuando en lugar de productos o servicios, coge instituciones, le salen las campañas de la Cruz Roja e inventa toda la publicidad de las ONG presentes y futuras. Suma y sigue. Dentro de las instituciones, las políticas; dentro de las políticas, las electorales. Y lo hace pensando en que el anuncio es a la marca lo que la industria al producto, el suceso a la noticia, el aprendizaje a la cultura…

LA MEDITERRANEIDAD

Aires nuevos para la publicidad. Influencias europeas y americanas. Es el momento que en publicidad se hablaba de la Escuela de Barcelona, hay un estilo creativo catalán o mediterráneo que engarza con la movida barcelonesa, con el diseño, la dirección de arte, la fotografía y el cine.

MMLB es un referente de esta movida. Posiblemente el único referente publicitario -la publicidad nunca ha tenido buena prensa, primero por prejuicios ideológicos, después por juicios sociológicos revestidos de deontología, cuando no de moralina- en la movida creativa barcelonesa, la gauche divine y Boccacio. O sea el Decameron y los Cuentos de Canterbury todo en uno. Ahora sería "Tirant lo Blanc".

LA ESCUELA MMLB

MMLB hizo escuela. MMLB era la escuela y Joaquín Lorente era el profesor que reunía los alumnos como el maestro a los aprendices... Otros se reunían en torno a Marçal Moliné y los terceros en torno a Miguel Montfort, cada uno según su talante bajo la vigilante mirada de Eddy Borsten, el cuarto; hicieron del dédalo de calles Roberto Bassas/Sabino Arana el moderno Tuset Sreett de la publicidad catalana, el eterno Madison Avenue.

El suyo era el magisterio de la calle, el marketing.

Casi todos los grandes creativos pasaron por MMLB, basta con citar a Luis Casadevall. Sigue el hilo conductor Prat Gaballí, Izquierdo/Lorente/Casdevall…

Si no se me fueran a enfadar los decanos de las Facultades de Publicidad que hay en el país, diría que MMLB hizo más por la publicidad y la creatividad que las 10 juntas. Dicho sea de paso que en justa correspondencia haría bien la Autónoma, por ser la decana, en investir a Joaquín Lorente Doctor Honoris Causa. Máxime cuando los del BCD le acaban de dar el premio Nacional d e Diseño a su alter ego en la dirección d e arte Carlos Rolando.

LA CATALANIDAD O EL BARCELONISMO

A Joaquín Lorente le daba lo mismo hacer textos en castellano o catalán. Si para los de su generación la educación escolar fue castellana, la vida era bilingüe, y la publicidad, a diferencia de la high cultura, jamás ha sido diglósica como el grito de la vendedora del mercado llamando al consumo con la campanilla de su voz. Por otro lado si el castellano le daba la precisión, la mejor frase en castellano seria la casa es verde como diría Vargas Llosa, el catalán -las campañas para las Instituciones catalanas en su despertar a la publicidad así lo atestiguan- le daría la imaginación, seny y rauxa; sentido común -conforme al sentir de la mayoría- y capacidad de romper corsés, esquemas preestablecidos, convenciones, empezando por las del marketing.

PUNTO Y FINAL

Joaquín Lorente es un tipo urbano que de niño iba al colegio en transporte público en lugar de autocar escolar, y de joven prefería callejear a ir en moto. De adulto ha seguido prefiriendo los mercados municipales como la Boqueria o el Ninot, a las grandes superficies comerciales revestidas de lagarterana. O sea la vida.

Joaquín Lorente es vitalista. Su publicidad es vitalista. Y su manera de entender el país, también.

Enric Nebot
Director de la revista "Control de Publicidad"