L'atzar ens ha dut a coincidir amb altres dues mostres de cartellisme: "Ramon Casas i el cartell" al Museu d'Història de Catalunya i "Toulouse-Lautrec i l'origen del cartell modern" al Museu Nacional d'Art de Catalunya.

Totes tres exposicions fan referència al naixement d'un nou mitjà de comunicació, el cartell i alhora en destaquen el valor artístic, ja que els seus creadors inicials provenien del món pictòric. Posteriorment, dibuixants i, més tard, dissenyadors prendrien el relleu dels pintors en la creació del cartell com a peça publicitària.

Fa 80 anys la Generalitat de Catalunya ja es comunicava amb els seus ciutadans a través d'aquest mitjà, per això hem volgut incloure algun cartell d'aquella època. Hem triat alguns exemples de missatges socials per mostrar la capacitat comunicativa d'aleshores i la seva creativitat.

Actualment l'Administració continua fent crides a la població per donar missatges de contingut social (salut, educació, cultura, igualtat...), o, simplement, per informar de la seva activitat. El canal utilitzat, però, s'ha diversificat i especialitzat (paper, ràdio, televisió, internet, sms...).

La publicitat, doncs, segueix amb tota la seva vitalitat com un potent instrument de comunicació.

Jordi Menéndez
Director general de Difusió Corporativa

Com un acte més amb què l'Associació Empresarial de Publicitat vol celebrar el seu 80è aniversari, va semblar adient organitzar una exposició de cartellisme publicitari històric, que recull algunes de les peces més representatives d'aquella època en què van coincidir, amb voluntat creativa, la força comercial de les marques, la dinàmica publicitària i l'aportació artística dels més reconeguts pintors, dibuixants i il·lustradors del moment.

Aquesta mirada retrospectiva, feta amb una mica de nostàlgia i un molt d'admiració, ens acosta a un món publicitari que tenia, com a gran valor, l'art més refinat sortit de la inspiració i el caràcter de vertaders creadors del modernisme pictòric i també del d'altres artistes, menys coneguts, però igualment exigents.

Si en algun moment, a la comunicació comercial, se l'ha pogut anomenar "art publicitari" va ser en aquesta època -finals del XIX, principis del XX- en què més es mereixia aquesta distinció.

Ni el tractament manual, a vegades poc precís, de la tipografia, ni la manca de frases motivacionals, ni la ingenuïtat aparent d'alguns continguts, resten força al conjunt d'aquests esplèndids cartells-anunci que, encara avui, conserven el valor artístic que els fa antologies exemplars.

Una exposició per conèixer, recordar i aprendre; amb aquesta intenció la presentem als professionals d'avui.

El cartell

Jordi Ventura
Director general de l'Associació Empresarial de Publicitat

Es considera que el cartell mural més antic com a suport d'informació comercial data de 1482. Però se'n coneixen nombroses manifestacions anteriors en mans de l'Església, la noblesa i l'Estat. Aquests estaments mantenen, a la pràctica, el monopoli del cartell fins que se'n legalitza l'ús comercial l'any 1722.

Hi ha sis motius per considerar que el cartell va ser el segon mitjà publicitari més important del segle XIX i principis del XX. Cal posar-se en la mentalitat de l'època per valorar aquestes sis raons, que avui probablement no serien vàlides.

1) La tecnologia litogràfica va permetre grans tiratges de cartells, en formats grans i de colors vistosos.

2) Els grans artistes, atrets pel nou mitjà d'expressió, pels diners de la publicitat o per ambdues coses, van entrar en el món del cartellisme publicitari i, més endavant, del disseny publicitari.

3) La llibertat creativa del cartell, per contrast amb la política restrictiva dels editors dels diaris, que limitaven el contingut dels anuncis: no s'hi podien incloure il·lustracions i volien normativitzar-los de manera que tots fossin similars.

4) La baixa alfabetització de la població feia que els cartells, basats en grans il·lustracions i poques lletres ben visibles, facilitessin l'accés a la informació.

5) El cartell significava una forma ràpida d'estendre la informació. Salvant les òbvies distàncies, podria dir-se que eren equivalents als mitjans de comunicació de la segona meitat del segle XX.

6) A Anglaterra pels impostos i, a França i Espanya, pels rígids controls i les fiances, la publicitat en premsa patia moltes dificultats. En canvi, el cartell gaudia de gran permissivitat, la qual cosa feia que les ciutats importants acabessin literalment empaperades d'anuncis. Tant és així que l'any 1839, la policia metropolitana de Londres va prohibir afixar-los a les propietats privades.

Una de les conseqüències d'aquestes limitacions va ser l'aparició de l'home - anunci, anomenat també, home - sandvitx.

S'ha dit que els cartells són una galeria d'art al carrer.

Per a molts, Jules Chéret (1836-1932) és el pare del cartellisme publicitari. Després d'una estada a Londres on va aprendre una nova tècnica litogràfica aplicada a grans formats, tornava a París on va començar a produir cartells litogràfics, que després omplien de color els carrers de la capital francesa. La litografia no era, però, un procediment nou, ja que havia estat inventada per Alois Senefelder a Àustria l'any 1798.

Jules Chéret va introduir quelcom més que el cartell: un model de dona jove que ben aviat esdevenia representatiu de tot un concepte popular. La seva model preferida era una actriu i ballarina danesa, Charlotte Wiehie, que apareixia ballant i rient, extraordinàriament feliç i irresponsable. Mirar aquells cartells era captar un extravertit alliberament de la felicitat. Els seus dos cartells més coneguts van ser Theatre de l'Opera i Pippermint. S'afirma que va ser ell qui va introduir l'erotisme a la publicitat. Les capitals europees es van omplir de cartells publicitaris, tot rebent un fort impacte artístic.

Toulouse-Lautrec - autor del famós cartell del Moulin Rouge - era lluny dels acolorits cartells de Chéret i de la pulsió d'aquest per "agradar". Lautrec, en els seus 36 anys de vida, va imprimir d'un segell més artístic els seus cartells, que hom considerava lletjos i inquietants. Hi ha crítics d'art que afirmen que l'estil cartellista de Toulouse-Lautrec va influir l'obra de Pablo Ruiz Picasso. Malgrat el seu distanciament artístic, Chéret i Toulouse-Lautrec, van marcar l'origen i la base del cartellisme.

Cappello, Hohlwein i Cassandre van introduir grafismes innovadors exagerats, que per la seva simplicitat, eren ràpidament reconeguts.

Alphons Mucha (1860-1939) va inclinar-se per la introducció de l'Art Nouveau que donava un valor decoratiu i ornamental a les configuracions lineals. Nascut a Bohèmia, a Praga, s'instal·là a París al 1890 (tenia 30 anys) i, a partir de 1922, torna a Txèquia, on mor el 1939. Són famosos els seus cartells amb Sarah Bernhardt, que sembla sortir a totes les seves obres. Ella fou la responsable que li encarreguessin el seu primer cartell exitós, Gismonda (1894). Les flors i les plantes plasmades d'una forma idealitzada són gairebé una constant a tots els seus cartells. Cal destacar-ne també la utilització de la simetria, el color o els daurats. La dona també hi té un paper important, amb caràcter classicista, idealitzada, conservant el seu encant femení i sense l'ambivalència sexual i la morbositat pròpies del modernisme. La seva contribució a l'Art Nouveau és incondicional.

Com a reconeguts artistes que van dedicar-se al cartellisme publicitari podem trobar: Jules Chéret, Toulouse-Lautrec, Cappello, Hohlwein, Cassandre, Alphons Mucha, Gavarni (anunciant el llibre del "Diable de París" amb textos de Balzac, 1843), Grandville, Bertall, Tony Johannot (també amb textos de Balzac), Daumier, Manet (Les chats de Champfleury, en blanc i negre però de gran bellesa), Seurat, els Nabis, Bonnard, Steinlein, Grasset (suís, però "fet" a París, va destacar per la seva tipografia), Louis Rhead (nord-americà), Edward Penfield (nord-americà).

A Espanya, i sobretot a Catalunya, van destacar molts grans cartellistes. Seria inacabable fer un glossari de cadascun d'ells i ens limitarem a esmentar-los: Padró (considerat el primer il·lustrador que va esdevenir cartellista), Planas (primer a emprar la tècnica cromolitogràfica), Pellicer (autor del cartell oficial de l'Exposició Universal de 1888), Labarta (primer seguidor de les tècniques litogràfiques franceses), Cusachs, Riquer (de gran prestigi internacional), Casas (probablement el cartellista més destacat i amb més projecció), Rusiñol, Utrillo, Gual, Brunet, Camps, Artigas i Llimona.

L'any 1899, la revista anglesa "The Poster" va publicar tres articles sobre el cartellisme català . El primer article, que constava de 5 pàgines, reproduïa els cartells de les quatre estacions de l'any. L'articulista se sorprenia del desconeixement internacional dels cartells i cartellistes catalans del moment, pel seu valor artístic i per les novedoses aportacions que oferiren als moviments emergents.

El modernisme va tenir una influència destacada en les obres dels autors catalans tot mostrant, un cop més, la forta implicació del cartell en el desenvolupament de la publicitat.

Més modernament, la indústria de l'alimentació s'ha servit d'aquest vehicle publicitari. Són prou coneguts els cartells fets per a xocolates, vins, caves i moltes altres activitats comercials, que van convertir la promoció publicitària en un esclat d'art.

La publicitat i el 80è aniversari de la nostra Associació

Josep Guerrero
President l'Associació Empresarial de Publicitat

Aquesta exposició de cartells publicitaris és conseqüència de la celebració del 80è aniversari de l'Associació Empresarial de Publicitat.

Han estat moltes les vicissituds que ha travessat la publicitat i, en els nostres 80 anys d'història, n'hem estat testimonis tot acumulant experiències que ens permeten tenir-ne una visió global i evolutiva.

Sense intenció de vanar-nos-en en absolut, Catalunya ha estat històricament capdavantera en moltes activitats i el sector publicitari no podia ser-ne una excepció: creació de la primera agència de publicitat a Espanya (Publicidad Roldós 1857); aportacions científiques aplicades a la nostra activitat per Pere Prat Gaballí (Barcelona 1915 i primer president de la nostra Associació); creació d'una agència que va marcar un nou camí en la relació anunciant - agència (MMLB 1971)... Catalunya ha mostrat, doncs, la seva cara més innovadora, artística, creativa i cultural.

No ha estat només la indústria publicitària la que ha destacat, sinó que també ho han fet altres activitats molt properes a la nostra. A tall d'exemple, cal destacar el gran nivell de professionalitat demostrat pel sector audiovisual publicitari de Catalunya, que ha gaudit tradicionalment d'un merescut reconeixement internacional.

Molts personatges ficticis han passat a formar part de l'imaginari popular, gràcies a la publicitat: Netol, Anís del Mono, Cruz Verde, Michelin, el Negrito de Cola Cao i tants d'altres que s'han convertit en mites vivents de la nostra societat.

A la darrera dècada, però, s'han produït gran quantitat de canvis. Uns conjunturals, estructurals d'altres, que ens han dut a una profunda revisió del protagonisme de l'agència de publicitat en tot l'entramat publicitari.

A hores d'ara, anunciants, mitjans i agències, ens trobem en una situació crucial. Els mètodes clàssics, els tradicionals, esdevenen insuficients per resoldre totes les necessitats de comunicació que tenen les empreses, però, ens consta, que hi ha sensibilitat i capacitat per fer front a aquesta nova situació i acabarem aportant tot el que calgui per donar resposta professional a aquest nou repte, com sempre hem fet.

Des de la nostra talaia octogenària a Catalunya, hem arribat a la conclusió que hem d'aprofitar el nostre 80 aniversari per aportar actualitat, innovació (potser seria més oportú referir-nos a postinnovació) i començar a posar les primeres pedres de la publicitat del futur que comença demà.

És per aquesta raó que, en el nostre aniversari i entre d'altres actes, hem celebrat el mes de març, un important esdeveniment anomenat Rethink the Basis of Communication al qual han assistit els autors de les darreres teories sobre comunicació i empresa, que ens han explicat que creativitat i innovació, no són destinacions, sinó viatges que ens han de dur a noves situacions. Creativitat i innovació com a filosofies d'actuació. Nous conceptes com Funky Business mitjançant el seu propi autor; Community Built Brands com oposició al fet que la creació de marques és obra de les empreses; anàlisi del fenomen Google; o com convertir un consumidor en un creient. Ponències totes elles que, juntament a d'altres exposades per importants conferenciants, han permès al sector publicitari català, reprendre el protagonisme que mai havia d'haver perdut. Ens sentim satisfets del que ha aportat aquest esdeveniment tant al sector com al país.

Com a recordatori del nostre aniversari, estem editant una almanac que recollirà les principals efemèrides dels 80 anys de la nostra Associació. Aquesta exposició de cartells publicitaris, en què poden constatar-se els moviments i tendències de la creació artística modernista, també és una mostra més dels nostres 80 anys de vida.

Volem també retre homenatge a les empreses de publicitat afiliades que han restat fidels a l'ideari de l'Associació, mantenint alhora, la seva adscripció al nostre antic Gremi. A totes elles, els lliurarem un diploma commemoratiu per la seva fidelitat a l'Associació, en el marc d'un sopar social amb el qual clourem la celebració del nostre 80è aniversari.

Esperem que aquesta mostra de cartells publicitaris us permeti gaudir en la seva plenitud, d'una activitat que mentre dura l'exposició, descavalca dels seus espais habituals, televisió, cinemes, diaris, etc., per rebre l'entronització que suposa la manifestació artística d'aquesta exposició.